Publicidade médica: o que a Resolução CFM 2.336/2023 permite hoje

Se a última vez que você leu sobre publicidade médica foi antes de março de 2024, o que você leu está errado — e não por pouco.

A Resolução CFM nº 2.336/2023 substituiu a norma que valia desde 2011 e mudou o sentido de quase todas as respostas antigas. Foi publicada em 13 de setembro de 2023 e, por força do prazo de 180 dias do art. 17, entrou em vigor em 11 de março de 2024. Selfie no consultório, foto da equipe, valor da consulta, imagem de paciente: tudo isso mudou de lado.

Este guia percorre a resolução artigo por artigo, com o texto na íntegra dos trechos que decidem o dia a dia de um perfil. O link acima vai para o PDF oficial no sistema de normas do CFM — vale abrir ao lado e conferir.

O que a norma liberou

O art. 9º é uma lista de permissões, e ela é mais larga do que a maioria dos médicos imagina. Em resumo, é permitido ao médico:

• mostrar o consultório, a equipe e a si mesmo. O inciso I autoriza "utilizar fotografia ou vídeo com detalhes de seu ambiente de trabalho, sua própria imagem, de membros da equipe clínica e de outros auxiliares";
• postar selfie. O art. 8º, III diz que "a publicação nas redes sociais de autorretrato (selfie), imagens e/ou áudios está permitida, desde que não tenham características de sensacionalismo ou concorrência desleal";
• informar preço. O inciso VI autoriza "informar sobre valores de consultas, meios e formas de pagamento", e o VII acrescenta que o valor de procedimento particular "poderá ser acordado entre as partes previamente ao atendimento";
• anunciar desconto. O inciso VIII permite "anunciar abatimentos e descontos em campanhas promocionais", vedando apenas vincular a promoção a venda casada, premiação "e outros que desvirtuem o objetivo final da medicina";
• explicar como marcar consulta (inciso IV), descrever a estrutura — estacionamento, acessibilidade, conforto, localização (inciso V) — e anunciar equipamentos, dentro do que a Anvisa registrou (incisos II e IX).

Vale insistir no ponto do preço, porque é o mais contraintuitivo: a proibição de falar de valores é uma regra real em odontologia, psicologia, nutrição e fonoaudiologia — mas não em medicina, não desde 2024. Quem repete isso está aplicando a régua do vizinho.

O antes e depois, e por que ele é mais difícil do que parece

O Capítulo IX é a mudança de maior repercussão. O art. 14 autoriza "o uso da imagem de pacientes ou de bancos de imagens com finalidade educativa", e o inciso II trata especificamente da "demonstração de resultados de técnicas e procedimentos". A permissão existe. As condições é que mudam o jogo:

• alínea a — "qualquer uso de imagem deve ser acompanhado de texto educativo contendo as indicações terapêuticas, fatores que influenciam possíveis resultados e descrição das complicações descritas em literatura científica";
• alínea b — "demonstrações de antes e depois devem ser apresentadas em um conjunto de imagens contendo indicações, evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações decorrentes da intervenção";
• alínea c — quando aplicável, apresentar "evolução para diferentes biotipos e faixas etárias, bem como evoluções imediatas, mediatas e tardias";
• alínea e — "é vedado o uso de imagens de procedimentos que identifique o paciente";
• alínea f — "é vedada qualquer edição, manipulação ou melhoramento das imagens";
• alínea i — para imagens do próprio banco, é preciso autorização do paciente, respeito ao pudor e anonimato garantido, "mesmo que tenha recebido autorização para divulgação".

Leia a alínea b de novo. O carrossel precisa incluir as evoluções insatisfatórias e as complicações. Uma peça que mostra só o melhor caso não cumpre o artigo — e é exatamente essa a peça que costuma ser publicada. Some a alínea a, que pede o texto com as complicações descritas na literatura, e o que a norma desenhou não é um post: é material educativo, com o rigor de quem publica ciência. Dá para fazer. Só não dá para fazer no impulso da segunda-feira.

Há ainda a alínea d, que autoriza equipe externa de filmagem apenas em partos, "quando a parturiente e/ou familiares assim desejarem e houver anuência do médico" — e o art. 11, VIII, que veda expor imagens de consultas e procedimentos transmitidas em tempo real.

O que continua vedado

O art. 11 é a lista de vedações, e três incisos concentram quase todos os problemas reais:

• XII — "garantir, prometer ou insinuar bons resultados do tratamento". O verbo "insinuar" é o que pega: a legenda não precisa prometer nada explicitamente para infringir;
• XVI — "portar-se de forma sensacionalista ou autopromocional". Aqui a resolução fez algo raro e definiu o termo. Pelo art. 11, § 2º, a, sensacionalismo é "divulgar procedimento com o objetivo de enaltecer e priorizar sua atuação como médico ou do local onde atua";
• XIII — as listas de "melhor médico". É vedado permitir ou não impedir que o nome entre em "listas de premiações, homenagens, concursos ou similares" com títulos como "médico do ano", "destaque da especialidade" ou "melhor médico". O convite costuma chegar por e-mail, com ar de honraria — e aceitar é infração.

Some a isso o inciso I, que veda ao não especialista divulgar que trata de órgãos ou doenças específicas, "por induzir à confusão com a divulgação de especialidades", e o inciso IX, que veda atribuir a uma técnica capacidade privilegiada "mesmo que seja o único a fazê-la".

O repost que vira publicação sua

Este é o artigo que quase ninguém conhece, e o que mais gera surpresa desagradável.

O art. 8º, § 3º diz que "publicações e postagens de terceiros e/ou pacientes que venham a ser compartilhadas ou repostadas pelo médico em suas próprias redes sociais passam a ser consideradas como publicações suas". O elogio do paciente que você repostou nos stories, com toda a naturalidade, é uma peça publicitária sua — e responde pelas mesmas regras. Se ele promete resultado, quem prometeu foi você.

E o § 4º vai além: publicações de terceiros com elogios "à técnica e ao resultado de procedimento", ainda que não compartilhadas, devem ser investigadas pela Codame "quando ocorrerem de modo reiterado e/ou sistemático".

O art. 14, II, g dá a saída: autorretratos repostados de pacientes e depoimentos sobre a atuação do médico "devem ser sóbrios, sem adjetivos que denotem superioridade ou induzam a promessa de resultado". Depoimento não está proibido — o depoimento entusiasmado é que não passa. Como o que a pessoa manda é justamente o entusiasmado, o caminho seguro costuma ser não repostar.

Quem responde pela peça

O art. 3º responde de uma vez a pergunta de quem contrata alguém para cuidar do perfil: responde "o médico pela divulgação de matérias enquanto pessoa física" e o Diretor Técnico-Médico pelas matérias dos estabelecimentos. Não há hipótese em que a agência responda no seu lugar perante o CRM. Quem assina o perfil assina a peça.

É por isso que o desenho de trabalho importa tanto quanto o conteúdo. Se você não vê a peça antes de ela ir ao ar, você está respondendo por algo que não leu.

O que precisa estar no seu perfil

O art. 4º exige em toda peça: nome, número de registro no CRM acompanhado da palavra MÉDICO e, quando houver especialidade registrada, a especialidade seguida do número de RQE.

O art. 6º diz onde isso mora nas redes: "as informações descritas no art. 4º devem estar dispostas na página principal do perfil (pessoa física ou jurídica) ou equivalente". É a bio, e resolvê-la uma vez resolve o site inteiro. O § 1º acrescenta que "os conteúdos temporários estarão sujeitos às mesmas regras" — os stories não são um espaço mais solto, são o mesmo espaço.

O § 3º cuida do perfil misto, que divulga trabalho e vida pessoal ao mesmo tempo: continua valendo o caput. Não existe conta "meio pessoal" para efeito da norma.

Para clínicas e hospitais, o art. 5º pede o nome do estabelecimento com o registro no CRM e o nome do Diretor Técnico-Médico com inscrição e RQE.

Quando a dúvida for sua, e não desta página

O art. 15 manda que cada CRM mantenha uma Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos, a Codame, e o art. 16 define a finalidade dela — que inclui orientar. Na prática: a peça específica, a legenda específica, a dúvida da sua especialidade têm um endereço, e ele é o Codame do seu regional. A consulta não custa nada, e a resposta vale mais do que qualquer artigo na internet, este incluído.

Vale também acompanhar o Manual da Codame, citado em vários pontos da resolução (arts. 2º, 5º, 6º e 8º) como o documento que detalha o cumprimento.

O que isso muda no seu mês

Se a resolução liberou tanta coisa, por que a maior parte dos perfis médicos continua com aparência de folheto?

Porque o que ficou livre não é o que parecia atraente. O que a norma abriu foi justamente o material mais humano — você, sua sala, sua equipe, sua rotina de trabalho, a explicação do que você faz — e o que ela cercou de condições foi o material espetacular. É uma inversão do instinto de quem começa a publicar, e é uma boa notícia para quem vai postar toda semana durante anos: caso clínico acaba, e o assunto da sua especialidade não acaba nunca.

Nosso conteúdo, aqui, fica de propósito abaixo do que esta resolução permite — sem antes e depois, sem preço na peça, sem depoimento —, porque a mesma régua precisa passar em seis conselhos diferentes. Você pode ir até onde o CFM autoriza; a decisão é sua, e nada vai ao ar sem passar por você.

Para ver como a régua da medicina se compara com a dos outros conselhos, a tabela comparativa dos seis põe lado a lado o que cada um permite. E se a pergunta seguinte for o que publicar dentro desse limite, é o que trata a função que cada post cumpre dentro do mês. Quem atende em clínica com vários médicos encontra o recorte em presença digital para médicos. E se a dúvida seguinte for de operação e não de limite — quem toca a conta num dia repartido entre hospital e consultório, o que dá para fotografar, como o mês se reparte —, ela está em como se toca o perfil de um consultório médico.