Marketing para ortodontistas

Ela decidiu que ia usar aparelho num sábado, olhando uma foto de quatro anos atrás. Marcou a avaliação sete meses depois.

No meio disso coube tudo: perguntou no grupo da família, salvou dois perfis, comparou duas avaliações e adiou as duas. Ninguém fecha dois anos de tratamento na primeira conversa — e a ortodontia é o tratamento longo da odontologia: dezoito, vinte e quatro meses, às vezes mais.

Durante esses sete meses, alguém esteve aparecendo. Não com um anúncio, e não todo dia: com o suficiente para, na hora da avaliação, não precisar ser apresentado de novo.

Faça a conta que a pessoa faz sem perceber. Dois anos de tratamento, retorno a cada trinta dias: são vinte e tantos encontros com a mesma profissional, na mesma cadeira, quase sempre no meio do dia de trabalho dela. Nenhuma outra especialidade da odontologia pede isso de quem procura.

Uma diferença de valor entre duas propostas não sobrevive a essa conta, e uma foto bonita também não. O que está sendo avaliado em silêncio é outra coisa: se aquela pessoa explica bem, se responde quando alguém pergunta, se o consultório parece organizado, se ela ainda vai ser a mesma no décimo oitavo retorno. Nada disso cabe num orçamento — cabe num perfil, e é ali que a leitura começa, muito antes de existir avaliação marcada.

É a mesma comparação descrita em o que vale para qualquer consultório de odontologia. A ortodontia só a vive na versão mais longa e mais conferida: a pessoa acompanha, some, volta em abril, some de novo, e um dia manda a mensagem. O trajeto entre ver o perfil e sentar na cadeira está em o caminho entre ver o seu perfil e marcar a avaliação.

Uma fatia grande de quem começa tratamento hoje tem entre trinta e cinco e cinquenta anos. Muitos usaram aparelho na adolescência, largaram a contenção cedo e viram os dentes voltarem a se juntar; outros nunca trataram e conviveram com o apinhamento até uma restauração, um incômodo na articulação ou uma foto tirada de lado devolverem o assunto.

Essa pessoa não pesquisa como um adolescente pesquisa. Ela quer saber quanto o aparelho aparece numa reunião, se dá para tratar já tendo implante ou coroa, se o alinhador atrapalha a fala nos primeiros dias, quantas horas de uso por dia a coisa exige de disciplina. E ela abandona em silêncio o perfil que fala com ela como se falasse com o nono ano — o excesso de emoji, a promessa de "sorriso dos sonhos", o tom de campanha escolar.

Ao mesmo tempo, quem marca a consulta do filho de doze anos continua sendo a mãe, e ela pergunta outra coisa inteiramente. Um consultório que atende os dois públicos publica para os dois, em peças diferentes e dentro do mesmo mês. Escrever para adulto sem infantilizar, e para família sem assustar, é decisão de linguagem — e também de aparência.

O celular que abre esta página não é maquete: cada uma das nove peças saiu da produção, do jeito que chegaria para você aprovar. E essa aparência muda de consultório para consultório: quem atende profissionais de quarenta anos não pode se parecer com quem atende o quinto ano de uma escola. Os dez perfis da tira são fictícios e existem para mostrar isso — o mesmo trabalho, com dez identidades visuais diferentes.

Essas três perguntas chegam ao buscador muito antes de chegarem a você — e a resposta que a pessoa encontra sozinha vem de fórum, de vídeo de desconhecido e do primo que tratou em 2009. Cada uma delas é um post que ninguém do lado de cá publicou ainda.

O repertório de um mês de ortodontia sai daí, e é maior do que parece:

• fixo ou alinhador — o que a avaliação pesa ao indicar um ou outro, o que muda na rotina de cada um, por que dois casos parecidos não recebem a mesma indicação. Sem nome de marca e sem comparação de fabricante;
• o incômodo — o que costuma acontecer nos primeiros dias e depois de cada ajuste, para que serve a cera, o que vale ter em casa na primeira semana;
• o tempo — por que o prazo é estimativa e não promessa, e o que costuma esticar um tratamento: elástico que não é usado, retorno remarcado, o próprio caso;
• a extração — quando ela entra na conta e por que muitas vezes não entra. É a dúvida que aparece mais cedo e a que mais assusta;
• a documentação — o que a radiografia, o modelo e as fotos mostram antes de existir plano nenhum, e por que a avaliação não termina na primeira olhada;
• o rosto — a pergunta sobre o perfil e o lábio, que a pessoa faz baixinho e quase nunca ouve respondida sem exagero. O post explica o que é avaliado, não o que vai acontecer;
• a contenção — a parte que quase ninguém entende antes de começar, e a que decide o depois.

São sete assuntos, e nenhum deles precisa de foto de resultado. Cada um cumpre uma função diferente dentro do mês, que é o que trata o que muda de um tipo de post para o outro.

Dois anos de trabalho resumidos em duas fotos: não existe imagem mais desejada na especialidade. É por isso mesmo que a nossa posição é não publicar. A foto oferece à próxima pessoa um desfecho que foi de outra boca, e nenhuma boca se comporta como a anterior — nem no mesmo prazo, nem com o mesmo aparelho.

O que sobra quando essa porta se fecha é o processo, que é justamente onde mora o seu trabalho: a leitura da documentação, o plano que escolhe um aparelho e descarta outro, o ajuste que move muito pouco de cada vez, a contenção que sustenta o resto. Junto com o antes e depois ficam de fora o preço na arte, a promessa de resultado e o depoimento de paciente. A régua que a produção aplica é a mais restritiva do setor, de propósito; no que for específico do seu caso, a palavra final é do seu CRO regional, e o que costuma gerar dúvida está reunido em o que um perfil de odontologia pode e não pode publicar.

O ritmo tem um paralelo que a sua agenda já conhece. O retorno de manutenção acontece de trinta em trinta dias, e o que o tratamento realmente atravessa é o intervalo entre um e outro. Com o perfil funciona igual: são três publicações por semana, doze por mês, e quem já está com o aparelho continua vendo você entre um ajuste e o seguinte — recebendo, de quebra, as palavras para explicar o próprio tratamento a quem pergunta. A conta do ritmo em si está em o intervalo que mantém um perfil vivo sem virar tarefa diária.

O material chega pronto, arte e legenda, e a aprovação é sua: sai no celular, entre uma consulta e a outra, e nada vai ao ar sem esse aceite. Quem publica continua sendo você — o que a gente tira da sua semana é a produção, não a decisão.

Isso é o que a casa produz. Como a conta se sustenta por dentro — um repertório que cabe numa folha diante de um leitor que fica dois anos, o aparelho como objeto de foto, a caixa de entrada tomada por quem já está em tratamento — é outro assunto, e responde em a operação de um perfil de ortodontia.