Marketing para psiquiatras

Duas da manhã. A pessoa está deitada no escuro, com o celular na mão, e digita no buscador uma coisa que ainda não disse em voz alta para ninguém.

Ela abre um perfil. Lê a bio, volta, procura as publicações de um ano atrás, lê os comentários. Sai sem seguir, sem curtir, sem escrever. Volta na semana seguinte. E na outra.

Entre essa madrugada e a primeira mensagem costuma passar meio ano. O perfil não existe para encurtar esse tempo na marra. Existe para que a leitura tenha o que ler.

Na maior parte da medicina a conferência dura um minuto: alguém ouviu o seu nome, abre o perfil, conclui que você é real e escreve. Para a medicina em geral, é esse minuto que decide.

Aqui o comportamento é outro. Quem chega rola até o fim, abre publicação antiga, lê os comentários que você respondeu e, principalmente, o modo como respondeu. Competência ela supõe pelo registro no conselho. O que está tentando descobrir é uma coisa que currículo nenhum responde: se aquela sala é um lugar onde dá para dizer em voz alta o que ela ainda não disse, sem sair de lá menor do que entrou.

Doze meses de conteúdo cuidadoso respondem essa pergunta sem nunca precisar formulá-la. Três publicações em janeiro e mais nada, não — e não por serem poucas, mas porque não sobra acervo para ninguém percorrer.

Boa parte de quem percorre, aliás, está longe de propósito. A teleconsulta reorganizou a especialidade, e a busca registra o tamanho disso: "psiquiatra online" tem cerca de 5.400 procuras por mês no Brasil, quase dez vezes o volume de "psiquiatra perto de mim", que fica na casa das 590. Nem tudo aí é conveniência de horário. Escolher alguém a seiscentos quilômetros é também uma forma de não esbarrar com um conhecido na sala de espera — e essa razão nunca aparece escrita na primeira mensagem.

Quem posterga costuma postergar pela mesma coisa, e as frases se repetem tanto que quem atende as reconhece de longe: vou ficar dependente, vou virar outra pessoa, vou ter que tomar isso para o resto da vida, vou ficar apagado, meu tio tomou e nunca mais foi o mesmo.

Enquanto ninguém responde, o medo responde sozinho, e a resposta dele é adiar mais um semestre.

Daí o conteúdo mais útil que este perfil pode ter: o que a consulta faz antes de existir qualquer receita. Como é a primeira conversa e quanto tempo ela costuma levar. Por que se pergunta sobre sono, apetite, álcool, história da família, o que já foi tentado antes e com que resultado. O que uma avaliação examina, e por que ela não termina em rótulo no mesmo dia. A diferença entre uma queixa e um diagnóstico. Para que serve o retorno, e por que ele é parte do acompanhamento e não uma formalidade de agenda.

Nada disso é caso clínico, nada disso antecipa melhora de ninguém e nada disso pede vídeo. É explicação de ofício, escrita para ser lida sozinha, de madrugada, sem ninguém por perto a quem perguntar.

E é peça que quase não recebe curtida. Ninguém curte publicação sobre antidepressivo: salvam, releem, mandam no privado para alguém da família. É assim que este perfil circula, e é por isso que o número embaixo da publicação conta pouco por aqui — o que conta é ter estado no ar quando alguém foi procurar.

Está entre as perguntas mais digitadas do país, e quem digita não é desinformado — a divisão não é evidente de fora. As duas profissões trabalham o mesmo sofrimento por caminhos diferentes, e a distinção mais concreta, que é quase sempre a procurada, é que o psiquiatra é médico, e prescrever é ato médico.

Responder isso bem é serviço público, e tem uma condição: não pode servir para pôr uma coisa acima da outra. Não é escolha excludente, e é comum que as duas convivam no mesmo período da vida de alguém — a mesma dúvida contada do lado da psicoterapia chega, com outras palavras, ao mesmo lugar.

Um perfil que explica essa fronteira sem disputa acaba lido também por quem não vai ser atendido: colega que quer saber quando faz sentido encaminhar, clínico geral, professor de escola, a irmã de alguém que está adoecido e não sabe o que dizer em casa. É gente que não estava na conta e que lê pelo mesmo motivo de todo mundo — para entender o que fazer com uma situação concreta.

Existe um jeito de fazer conteúdo de saúde mental que usa o sofrimento como isca: estatística de tragédia na primeira linha, diagnóstico servido como identidade, história pesada contada para segurar a rolagem, lista de cinco sinais de que você tem alguma coisa. Isso não sai daqui. Espetáculo não enfrenta estigma; alimenta. E autodiagnóstico embalado como serviço faz o oposto do que a especialidade faz — fecha em trinta segundos o que uma avaliação leva consultas para abrir.

Assunto pesado, esse sim, entra. Ansiedade, depressão, luto, insônia, uso de álcool, sobrecarga, medo de recaída: é o assunto da área, e fugir dele por receio de tom é entregar o campo para quem vai tratá-lo mal. O que muda é o enquadramento — descrever em vez de dramatizar, explicar em vez de alarmar, nunca usar a dor de ninguém como chamariz. Quando a ideia é boa e o jeito de contar não serve, o caminho é trocar o enquadramento, não o tema.

A lista do que não se produz é curta e vale para o estúdio inteiro: previsão de melhora, caso de paciente — nem sem nome, nem autorizado —, depoimento, antes e depois, valor dentro da arte. Nenhuma peça existe em público antes de você dizer que sim — a conta é sua, e quem assina o que ela publica também. O que vale para o seu caso se confere no CRM do seu estado, e a norma da publicidade médica, lida do começo ao fim está destrinchada no blog.

Doze peças no mês, três por semana, prontas de arte e de texto. Entre um atendimento e o seguinte você abre no celular, lê, pede o ajuste que quiser e libera; o dedo que aperta publicar continua sendo o seu, na sua conta. Sobre dinheiro, que é a conversa que costuma vir logo depois da primeira mensagem, como falar de atendimento particular sem afastar quem ainda está decidindo.

Esse é o contorno do trabalho. O dia a dia da conta corre por fora dele — a quem cada peça do mês se dirige, o que se fotografa numa sala que não tem instrumento nenhum, e o que se responde a quem manda mensagem pedindo uma segunda opinião. Fica em o perfil de um consultório de psiquiatria por dentro.