Marketing para fisioterapeutas

Boa parte das mensagens que chegam pedindo horário descreve o serviço com a palavra de outra coisa. Massagem. Alongamento. Pilates. Aquele aparelho que dá choquinho. Às vezes vem só a região: vocês atendem coluna?

Não é desatenção de quem escreve. Vista de fora, a fisioterapia se parece com meia dúzia de coisas — tem maca, tem mão, tem exercício, tem aparelho. O que a distingue acontece onde quem nunca fez não consegue ver: a avaliação, o raciocínio que escolhe uma conduta e descarta outra, a dose.

O perfil é onde isso fica visível, e não por propaganda: por explicação. Quem entendeu o que acontece numa sessão chega para a primeira avaliação com a pergunta certa, em vez da palavra emprestada de outra profissão.

São três misturas diferentes, e cada uma monta uma expectativa diferente sobre a sessão. Quem espera massagem estranha o esforço. Quem espera academia estranha a demora da avaliação e a conversa antes do movimento. Quem espera alongamento acha que dá para fazer sozinho em casa — às vezes até dá, mas então não era fisioterapia o que se procurava.

Nada disso é culpa de ninguém, e muito menos das profissões vizinhas: massoterapia, educação física e quiropraxia fazem o que fazem, e fazem bem. O que atrapalha é a mistura, e mistura não se desfaz discutindo. Desfaz-se explicando: um post sobre o que a avaliação procura antes de indicar qualquer coisa, outro sobre por que o mesmo exercício serve a uma pessoa e atrapalha a outra, um terceiro sobre o que a série de casa faz nos dias em que você não está junto.

E precisa ficar visível em vários lugares ao mesmo tempo, porque fisioterapia acontece numa sala de clínica, na casa do paciente, no leito de um hospital, na beira de uma quadra, dentro de uma academia que cedeu o espaço, numa chamada de vídeo. É comum a mesma pessoa fazer três desses na mesma semana, e mais comum ainda que a lista mude de um ano para o outro. Cada um desses endereços tem dono, e é justo que tenha. Quando parte da semana acontece numa casa com mais profissionais, o perfil que fala pela casa toda é outro trabalho — e os dois cabem juntos.

"Fisioterapeuta" é uma palavra só para públicos que não têm nada a ver um com o outro. Quem faz reabilitação depois de uma reconstrução de ligamento não tem a mesma dúvida de quem procura fisioterapia pélvica depois do parto, nem de quem cuida em casa de um pai com Parkinson, nem de quem saiu da UTI com o pulmão descondicionado e cansa para subir um lance de escada.

Um perfil que tenta falar com todos eles no mesmo mês não fala com nenhum: a pessoa abre, vê três assuntos distantes do dela e segue rolando. Escolher a subárea que sustenta a sua agenda — RPG e postura, pélvica, esportiva, respiratória, neurofuncional, ortopédica pós-operatória, domiciliar, gerontologia — é o que faz as doze publicações do mês conversarem com a mesma pessoa.

Escolher não é abandonar o resto. É decidir quem é o dono da casa: uma subárea ocupa a maior parte do mês e as outras aparecem quando têm o que dizer. As dez ideias já separadas para fisioterapia mostram bem a diferença de tom de uma para a outra. E isso não se resolve na noite de domingo, com o aplicativo já aberto: resolve-se antes, com o mês inteiro montado de uma vez.

A primeira porta é o encaminhamento. A pessoa saiu de uma consulta com um pedido na mão, o nome de um diagnóstico que ouviu uma vez e nenhuma ideia do que vem depois. A dúvida dela é operacional, e quase nunca foi respondida: o que acontece na primeira sessão, se dói, quanto tempo dura cada uma, o que levar, se pode continuar treinando. Um perfil que explica isso com calma poupa alguém de descobrir tudo no susto — e costuma ser o post que essa pessoa manda para quem vai levá-la.

A segunda porta é mais lenta. É a dor que não passou: três meses, seis, um ano de convivência, tentativas por conta própria, um período em que melhorou e voltou. Essa pessoa ainda não sabe se o caso dela é de fisioterapia, se precisa de pedido médico para procurar, se tem exame demais ou de menos. A dúvida dela é de pertencimento, não de procedimento, e ela não vai perguntar isso a ninguém — vai procurar sozinha, à noite, e acreditar em quem explicar melhor. É o caminho entre a indicação e a primeira avaliação visto do outro lado.

Depois existe um terceiro momento, e é o mais longo de todos. A última sessão tem um tom diferente das outras: a pessoa chega andando melhor, agradece de verdade e não marca a próxima, porque não precisa. Quem terminou em março não volta em abril, nem em maio. Mas um episódio de dor não avisa quando começa, e entre um e outro pode passar um ano inteiro — é o perfil que ocupa esse intervalo. Quem teve alta é também quem mais indica, desde que ainda lembre de você e consiga explicar o que você faz.

Nenhuma outra área da saúde tem assunto tão feito para vídeo quanto esta. O canal favorece o formato, e o formato empurra para o exercício demonstrado solto — orientação em massa para quem ninguém examinou, que é justamente o que a profissão não faz.

O que sustenta um perfil é o movimento explicado, e não o movimento receitado: o que a avaliação procura antes de indicar qualquer coisa, por que a dose muda de uma fase da reabilitação para a seguinte, o que se ganha ao respeitar o intervalo entre as sessões. Dá mais trabalho, e é o que separa o seu perfil de um perfil de treino. Quando o vídeo é mesmo o melhor formato para o assunto, ele se grava sem virar demonstração de exercício.

Há duas peças que esta profissão pede o tempo todo e que não entram. A primeira é o vídeo da evolução — o primeiro passo depois da cirurgia, o braço que voltou a subir, a marcha de oito semanas atrás ao lado da de hoje. Emociona, circula, e oferece à próxima pessoa o desfecho de outra; desfecho não se transfere, e cortar o rosto não resolve, porque quem conhece aquela pessoa continua reconhecendo. A segunda é o número de sessões dito de antemão, que é promessa de resultado vestida de informação: quantas vão ser é conversa da avaliação, não de legenda.

A nossa régua é a mais fechada que existe na comunicação em saúde, e vale para todo perfil que sai daqui: sem comparação de antes e depois, sem promessa de desfecho, sem preço na arte, sem relato de paciente. A dúvida sobre um conteúdo específico se confirma com o seu CREFITO regional, e o texto de cada conselho está reunido artigo por artigo.

Nada vai ao ar sem o seu aceite. As peças chegam prontas, arte e legenda, você lê pelo celular entre um atendimento e outro, aprova ou pede o ajuste, e publica. Não precisa gravar nada.

Isso é o escopo. A rotina é outra pergunta — por que a agenda de daqui a seis semanas já está com buracos hoje, como as doze publicações do mês se repartem entre quem está em tratamento e quem ainda não chegou, o que dá para fotografar quando o paciente não entra na foto — e ela tem página própria: o perfil de uma clínica de fisioterapia por dentro.