Como divulgar o consultório médico — os canais em ordem, e o que a Resolução CFM 2.336 abriu

Para divulgar um consultório médico, comece pelo que a pessoa encontra quando procura o seu nome: a ficha do Google completa, o perfil com nome, CRM e RQE na página principal, e publicação recente. Depois, cultive o encaminhamento de colegas, devolvendo o paciente com relatório. Só então pague por alcance: plataforma de agendamento e anúncio rendem mais quando o resto já está de pé.

Até março de 2024, a primeira pergunta de um médico que queria divulgar o consultório era se podia. Ela tem resposta escrita agora. A Resolução CFM nº 2.336/2023 diz, no art. 13, III, que é direito do médico, "em suas redes sociais próprias, fazer publicidade/propaganda para formar, manter ou aumentar a clientela", e no inciso II do mesmo artigo, "comprar espaço" nos veículos de comunicação para anunciar. O art. 8º, § 2º repete a ideia com outras palavras. Divulgar deixou de ser uma zona cinzenta.

A pergunta que sobrou é outra: por onde. É dela que este texto trata. Ele não relê a norma do começo ao fim — isso está feito, com o texto de cada artigo, em o guia que lê a Resolução 2.336 artigo por artigo. Também não é o diagnóstico geral de agenda fraca, que vale para qualquer área da saúde. Aqui o recorte é o médico que atende particular, ou quer atender mais particular, e precisa decidir onde colocar o tempo que não tem.

Médico pode fazer propaganda do consultório?

Pode, e a norma diz para quê: formar, manter ou ampliar clientela. O que ela regula é o como. Três linhas concentram quase todos os problemas práticos, e vale tê-las na cabeça antes de abrir qualquer canal:

• Identificação em toda peça. O art. 4º exige nome, número de registro no CRM acompanhado da palavra MÉDICO e, se houver especialidade registrada, a especialidade com o número do RQE.
• Nada de prometer. O art. 11, XII veda "garantir, prometer ou insinuar bons resultados do tratamento". O verbo "insinuar" alcança a legenda que não promete nada com todas as letras e promete tudo pelo tom.
• Nada de se pôr acima dos outros. O art. 11, XVI veda o comportamento sensacionalista ou autopromocional, e o § 3º define promocional como referir-se a si próprio "de modo a conferir-se propriedades e qualidades privilegiadas".

Dentro dessas três linhas cabe muito mais do que a maioria dos perfis médicos publica. Todos os trechos acima foram conferidos no PDF oficial do CFM em 02/10/2026.

Por onde começar a divulgar o consultório médico?

Pela ordem em que a pessoa encontra você, não pela ordem em que os canais aparecem na propaganda de quem vende cada um. Quase todo paciente particular chega por um nome — de um colega, de um familiar, de uma busca — e confere esse nome antes de escrever. Os canais que respondem a essa conferência vêm primeiro; os que compram alcance vêm depois, porque alcance que cai num endereço vazio é dinheiro que volta.

Ordem	Canal	O que resolve	O que custa	O que a norma pede
1	Ficha do Google	Quem procura a especialidade no mapa, e quem procura o seu nome	Gratuita; pede manutenção	As regras de perfil do próprio Google
2	Identificação no perfil	Quem confere se você é quem disseram	Uma tarde, uma vez	Art. 4º e art. 6º: nome, CRM, MÉDICO, RQE na página principal
3	Encaminhamento de colegas	O paciente que chega com a decisão quase tomada	Tempo e relatório	Código de Ética, arts. 53 e 59
4	Perfil publicando	Quem quer saber como você pensa antes de marcar	Constância, toda semana	Arts. 8º, 9º e 11 da 2.336
5	Plataforma de agendamento	Quem procura especialidade, bairro e horário	Mensalidade da plataforma	Mesma régua do perfil
6	Site	Endereço próprio, que não muda de regra	Construção e manutenção	Art. 4º em todo material
7	Anúncio pago	Alcance imediato, por tempo determinado	Verba e gestão	Art. 13, II autoriza; a régua vale igual na peça

A tabela não diz que os três últimos são piores. Diz que eles dependem dos quatro primeiros para render: o anúncio leva a pessoa até você, e ela decide com o que encontrar lá.

O que a pessoa vê quando procura o seu nome?

A ficha do Google vem antes de tudo. É ela que aparece no mapa quando alguém procura "cardiologista" e o nome do bairro, e é ela que aparece ao lado da busca quando alguém digita o seu nome. O Google trata médicos como profissionais liberais e tem regra própria para eles nas diretrizes de representação de empresas (conferidas em 02/10/2026): o profissional pode ter perfil próprio se atende o público e pode ser contatado no local durante o horário indicado. Quando você é o único médico que atende publicamente naquele endereço, a regra é um perfil só, no formato "marca: nome do profissional". Quando há outros profissionais no mesmo endereço, a ficha do profissional leva só o nome dele, e a clínica tem a sua. E uma restrição que pega muita gente: não vale abrir um perfil para cada especialização. Criar, verificar e manter a ficha tem passo a passo próprio em como montar e manter a ficha do consultório no Google.

A identificação vem logo depois, e ela é norma. O art. 6º manda que nome, CRM e RQE estejam "na página principal do perfil" — na prática, a bio. O § 1º estende as mesmas regras aos stories, e o § 3º fecha a porta do perfil misto: quem publica trabalho e vida pessoal na mesma conta segue a regra do mesmo jeito. Se a dúvida for onde exatamente cada número precisa aparecer, e se ele precisa estar também no cartão de cada post, ela tem texto próprio, sobre o número do registro no post do Instagram.

O título que você divulga também tem regra, e ela é das mais descumpridas sem má-fé. O art. 13, § 1º diz como cada qualificação aparece:

• especialista divulga a especialidade registrada no CRM, com o RQE, e pode divulgar até duas especialidades e as áreas de atuação relacionadas (alínea f);
• quem tem pós-graduação lato sensu cadastrada no CRM escreve "MÉDICO(A) com pós-graduação em" a área, seguido de NÃO ESPECIALISTA, em caixa alta (alínea d);
• e o art. 11, I veda ao não especialista divulgar que trata de órgãos ou doenças específicas, "por induzir à confusão com a divulgação de especialidades".

Isso decide a bio, o nome da ficha, o cabeçalho do site e o texto do anúncio. É o tipo de ajuste que se faz uma vez e protege todos os canais seguintes.

Como conseguir encaminhamento de outros médicos?

Para a maior parte das especialidades, o encaminhamento de colegas é a fonte de paciente particular mais forte que existe, e a menos tratada como canal. Ela tem duas regras escritas no Código de Ética Médica (Resolução CFM nº 2.217/2018, conferida em 02/10/2026), e as duas trabalham a favor de quem as cumpre.

A que proíbe. O art. 59 veda "oferecer ou aceitar remuneração ou vantagens por paciente encaminhado ou recebido". Não existe acordo de indicação pago entre médicos que fique de pé — nem em dinheiro, nem em vantagem disfarçada.

A que obriga. O art. 53 veda deixar de devolver ao médico assistente o paciente que lhe foi enviado para procedimento especializado, "e, na ocasião, fornecer-lhe as devidas informações sobre o ocorrido". Lido pelo avesso, é um método: o colega que encaminha volta a encaminhar quando o paciente volta para ele, e volta com informação.

Na prática, o canal se constrói com três coisas, nenhuma delas paga:

• A contrarreferência que chega. Um relatório curto, no prazo, escrito para ser lido entre duas consultas. É o gesto mais barato e o mais raro.
• O colega sabendo o que você faz. Não "cardiologista", mas para que tipo de caso você é a pessoa certa — e para qual não é. Encaminhamento é decisão clínica de quem encaminha; ele precisa de critério para dar o seu nome.
• O seu nome conferível. Colega também procura no celular antes de indicar, e o paciente encaminhado procura com certeza. O minuto entre o papel do encaminhamento e a mensagem para o consultório é decidido pelo que estiver na ficha e no perfil.

A mecânica da indicação em geral — por que ela pesa tanto na saúde e como ela corrói sem ninguém perceber — está em o que faz um colega ou um paciente lembrar do seu nome na hora certa.

O que a Resolução CFM 2.336 mudou na divulgação do consultório?

A resolução abriu exatamente o material que mais serve para divulgar um consultório, e cercou de condições o material que menos serve. Lida pelo lado de quem divulga, a mudança cabe em cinco frases.

Você, a sala e a equipe podem aparecer. O art. 9º, I autoriza fotografia e vídeo do ambiente de trabalho, da própria imagem e da equipe; o art. 8º, III libera a selfie, desde que sem sensacionalismo. O paciente que vai pagar particular quer ver com quem e onde vai se consultar — é o conteúdo mais útil que existe, e era o mais travado antes de 2024.

Como se marca é informação de divulgação. O art. 9º, IV autoriza falar da forma de marcação, dos horários e da dinâmica do consultório, e o inciso V, do local — estacionamento, segurança, privacidade, conforto, localização — e dos planos atendidos. Quanto dura a primeira consulta, se há retorno incluído, o que trazer — tudo isso responde a dúvida que trava a mensagem.

O valor da consulta pode ser informado. O art. 9º, VI autoriza "informar sobre valores de consultas, meios e formas de pagamento". Em medicina isso é permitido; nas outras profissões da saúde, quase sempre não. Se você vai usar a permissão e onde — na peça, no destaque, na resposta da secretária — é decisão sua.

Consulta grátis não é estratégia permitida. O art. 11, § 4º, c classifica como concorrência desleal "anunciar a prestação de serviços médicos gratuitos em seu consultório privado". É a primeira ideia de quem está com horário vago, e está fora.

Antes e depois existe, mas não como vitrine. O art. 14, II autoriza a demonstração de resultados, e a alínea b exige que o antes e depois venha num conjunto com evoluções "satisfatórias, insatisfatórias e complicações". O que a norma desenhou é material educativo, não o carrossel do melhor caso. Para divulgar um consultório, ele raramente compensa o trabalho que pede.

Some a isso uma vedação que costuma chegar por e-mail com cara de homenagem: o art. 11, XIII proíbe aceitar entrar em listas de "melhor médico", "médico do ano" e similares com foco promocional. O convite é para recusar.

Como essas permissões viram um mês de publicações — o que se fotografa quando metade do dia acontece em sala alheia, quem responde as mensagens — é a operação descrita em a rotina do perfil de quem atende em vários endereços.

E a plataforma de agendamento, o site e o anúncio?

Os três entram depois, e cada um por um motivo diferente.

A plataforma de agendamento pega a pessoa que procura especialidade, bairro e horário e quer marcar agora. É um momento real da procura, e funciona melhor para especialidades buscadas por urgência e localização. A conta que decide se ela se paga — e como saber de onde veio cada consulta — está em quando uma plataforma de agendamento se paga e quando não.

O site é o endereço que ninguém muda embaixo de você. Vale como base e como prova; quase nunca é por onde alguém descobre um consultório. O art. 4º vale nele como em todo material.

O anúncio é permitido com todas as letras — o art. 13, II garante o direito de comprar espaço — e segue a mesma régua da peça orgânica: sem promessa, sem superlativo, com identificação. Ele compra visita por tempo determinado e para de comprar quando a verba acaba. Por isso é o último da fila: o anúncio encontrado por uma ficha incompleta e um perfil parado paga pela pessoa chegar e ir embora.

Agenda médica vazia: o que fazer primeiro?

Quando o mês abre com buracos, a tentação é ir direto para o canal mais rápido. Antes, vale conferir quatro coisas, nesta ordem, porque as duas primeiras são de graça e resolvem mais do que parece:

1. O que aparece quando procuram o seu nome. Faça a busca numa janela anônima, no mapa e no Instagram. Ficha com horário errado, perfil sem publicação há meses, bio sem especialidade: cada um desses afasta quem já estava a caminho.
2. Quanto tempo a mensagem espera. Peça a alguém de fora para escrever ao consultório como paciente novo, numa terça à tarde e num sábado à noite. Meça quanto tempo leva a primeira resposta e se a conversa termina com um dia e um horário propostos.
3. Quem não voltou. Em consultório médico, uma parte grande da agenda é retorno. Quem passou por você no último ano e hoje não tem nada marcado é, muitas vezes, o maior buraco do mês.
4. De onde vinham os encaminhamentos. Se um colega que mandava paciente parou de mandar, a causa costuma estar no relatório que não chegou ou no paciente que não voltou para ele.

O que não fazer, em qualquer dos quatro casos: oferecer consulta gratuita, que a norma veda, e baixar preço antes de saber qual das portas está fechada. A árvore completa, com o teste que separa uma causa da outra, está em as quatro portas por onde uma agenda esvazia.

Quanto tempo a divulgação leva para aparecer na agenda?

Depende do canal, e ninguém sério promete prazo. O que dá para dizer é a natureza de cada um. Ficha corrigida e identificação ajustada mudam a conferência no mesmo dia — o efeito na agenda vem quando a próxima pessoa procurar. Plataforma e anúncio produzem contato em semanas, e param quando param de ser pagos. Perfil e encaminhamento funcionam por acúmulo: levam meses para pesar, e continuam pesando nos meses em que você não fez nada de novo. É justamente por isso que eles não podem ser os primeiros a parar quando a agenda aperta.

Onde a Be Visible entra nisso

Dos sete canais da tabela, cuidamos de um: o perfil. A Be Visible é uma assinatura de conteúdo de Instagram que só trabalha com saúde — três publicações por semana, na identidade visual de quem assina, dentro de uma régua mais conservadora do que a 2.336 exige: sem antes e depois, sem promessa de resultado, sem depoimento e sem preço dentro da peça. Nada vai ao ar sem o seu aceite. Não somos agência de campanhas, não vendemos site e não gerimos verba de anúncio; os outros seis canais continuam do seu lado da mesa, ou de quem você contratar para eles. O que a assinatura faz por um consultório médico está em o perfil de quem atende como médico.