Marketing para clínicas e consultórios

Um profissional sozinho tem um problema simples: o perfil é dele, o assunto é o dele, a voz é a dele. Uma clínica com quatro salas tem outro. São várias especialidades, várias pessoas, uma identidade só e um endereço só na internet.

Daí saem os dois extremos. O primeiro é o perfil virar o de uma pessoa — quase sempre a de quem gosta de gravar. Funciona no começo e cobra depois: as outras salas somem da vista, e no mês em que essa pessoa tira férias o perfil também tira. O segundo é virar mural de avisos: feriado, horário, foto da recepção nova. Ninguém começa a seguir uma clínica para saber que ela fecha no dia 12.

Entre os dois há um terceiro caminho, e ele começa no planejamento.

A voz é da casa; a assinatura é de quem atende.

Na ficha da clínica entra cada profissional que assina conteúdo, com a especialidade e o registro dele. Não é cadastro decorativo: é essa lista que distribui o mês, por três regras.

• Cada post trata de uma especialidade. A variedade aparece no conjunto do feed, nunca dentro da mesma peça — post que fala de três coisas não fala de nenhuma. E cada sala fala com as palavras da sua área: há uma página por especialidade, com o que cada uma tem para publicar.
• Peça de critério tem nome. Quando o conteúdo mostra julgamento clínico, ele é de alguém — e é esse alguém que aparece, com o registro dele. É assim que a equipe inteira vai ficando conhecida, e não só a fachada.
• O institucional fala pela casa. A estrutura, a rotina, a equipe, as datas do calendário: aí a voz é da clínica, e é ela que se constrói.

O registro entra junto porque o conteúdo de uma sala nunca sai assinado pela profissão da outra. Onde os escopos se encostam — é o caso da casa que também faz estética —, essa assinatura deixa de ser detalhe e passa a ser a parte mais importante da peça.

Vários conselhos na mesma conta é o melhor argumento para uma régua só, e a nossa é a mais conservadora que existe: nada que prometa desfecho, nenhum antes e depois, nenhum caso identificável, nenhum preço na arte. Ela serve à sala de odontologia e à de psicologia sem ninguém consultar o regulamento antes de publicar; a dúvida específica se confirma com o conselho regional de quem assina.

É por isso que o rodízio entre as salas se planeja. Improvisado, ele obedece a quem lembrou de pedir: a sala com alguém animado aparece todo mês, e a que abriu no semestre passado não aparece. São doze publicações no mês, três por semana: dividir doze entre seis salas é conta que se faz antes — o mês decidido de uma vez, sala por sala.

Numa clínica a identidade não é de ninguém em particular, e é isso que a torna difícil de manter: cada peça que sai de uma mão diferente sai com outra cor, outra fonte e outro enquadramento. Três meses assim e a grade parece um quadro de recados.

Não é questão de pôr o logotipo maior: o que faz uma casa ser reconhecida no meio do feed é a repetição — a mesma paleta, a mesma tipografia, o mesmo jeito de cortar a foto. Numa casa com várias salas isso pesa dobrado, porque é o que costura assuntos sem relação entre si: a peça de nutrição e a de ortopedia precisam parecer da mesma clínica antes de precisarem falar da mesma coisa.

É uma escolha que se faz uma vez, e se faz olhando: a diferença entre uma cara e outra está nos dez perfis que abrem esta página.

Quem administra uma clínica quase nunca é quem atende nela. E entre a escala, o convênio que atrasou e a agenda do dia seguinte, o perfil é a tarefa sem hora marcada — então ela cai onde sobra espaço, que quase sempre é a recepção.

Não é falta de capricho de ninguém. A recepção lembra da semana que vai acabar sem nada publicado no meio de um telefonema, e o que cabe em três minutos entre uma ligação e outra é exatamente o mural de avisos. O vilão é a tarefa: diária, nunca urgente e de ninguém — as três condições para não acontecer.

Vale igual para o laboratório que coleta dentro da casa, onde a mesma recepção acumula a agenda, o convênio e o preparo que o paciente ligou para confirmar.

É aí que o nosso trabalho entra. O mês chega montado, peça por peça, com arte e legenda prontas: ninguém da equipe escreve, desenha ou grava. A aprovação é de uma pessoa só — o sócio que responde pela casa, ou quem ele indicar —, e se faz pelo celular.

Vale igual para o consultório com uma secretária e para a clínica de uma especialidade só com quatro sócios: o arranjo muda, o problema não — perfil é responsabilidade coletiva, e responsabilidade coletiva não tem dono.

Vale também ouvir a recepção antes de fechar o mês: é ela quem escuta a pergunta mais reveladora da casa, "ah, vocês fazem isso também?". Quem faz fisioterapia ali há dois meses costuma não saber que a clínica tem nutrição, e a mãe que traz o filho na odontopediatria não sabe que a sala ao lado atende adulto. Ninguém contou, e cada um só conhece a porta por onde entrou — é o assunto mais fácil de publicar e o que menos se publica, e ele encosta em a conta do paciente que paga por fora.

Nada disso, porém, responde quem aperta publicar numa casa com seis salas. Essa é a outra metade do assunto — de quem é a vez no mês, o que se fotografa num corredor cheio, e onde vai parar a conversa que um post de outro profissional começou. Ela está em a operação do perfil de uma clínica.

A busca junta consultório e clínica, mas os dois não têm o mesmo problema de canal. Onde atende um profissional só, o perfil é dele e a casa é o cenário. Onde atendem seis, é o contrário: o perfil é da casa, porque foi o nome do endereço que ficou guardado — o da placa, o da guia do convênio, o do mapa.

Isso decide coisas práticas. A bio nomeia as especialidades que a casa atende, e não só a principal. A grade precisa parecer o lugar — a recepção, a sala de espera, a equipe —, não uma sequência de frases sobre saúde. E a conta é uma: cinco perfis da mesma clínica dividem o público em cinco, e nenhum deles publica o bastante para ser lembrado. Fora do Instagram, quem sustenta o endereço é a ficha que aparece para quem já está perto, com horário e telefone em dia — resolve-se uma vez e se mantém.

O perfil da casa também não substitui o de cada profissional, e é aqui que a conversa trava. As duas convivem e não competem: a da casa reúne as salas e recebe quem procurou o endereço; a de cada um continua com quem a construiu — a marca de um médico atravessa os lugares em que ele atende. Quem ainda decide por onde começar tem o roteiro em a escolha entre construir o seu nome ou o do lugar.

Equipe muda, e é normal que mude. O que importa é o que sobra quando muda: construída no nome de um profissional, a presença da casa perde boa parte do que existia quando ele sai — não por má fé, mas porque era ali que a lembrança morava. Construída no nome da casa, o mês seguinte sai com quem ficou, e quem chega entra na ficha e começa a aparecer.