Perfil pessoal ou da clínica: qual Instagram um profissional de saúde deve construir

Antes do primeiro post existe uma decisão, e quase ninguém a toma de propósito. A pessoa já tem uma conta, publica ali a primeira foto do consultório, e três anos depois o perfil é uma mistura de trabalho, família e viagem que não serve bem a nenhum dos três — com um @ que não diz o que ela faz, seguido por quatrocentas pessoas das quais trinta são pacientes.

A decisão tem três respostas possíveis: o perfil é o seu nome, o perfil é a clínica, ou são os dois. Cada uma serve a uma situação, e o que decide entre elas é uma pergunta só.

A pergunta que decide: que nome a pessoa vai procurar

Daqui a três anos, quando alguém for indicado para você, o que essa pessoa vai digitar na busca — o seu nome ou o nome do lugar?

Em algumas áreas a resposta é sempre a pessoa. Ninguém procura "clínica de psicologia": procura a psicóloga que a amiga indicou. O mesmo vale para boa parte da medicina de consultório, para o nutricionista, para o fisioterapeuta que atende em domicílio. O vínculo é com quem atende, e o perfil precisa carregar esse nome.

Em outras a resposta é o lugar. A clínica com várias especialidades, a casa de estética, o consultório odontológico em que três dentistas dividem a agenda: a pessoa procura o endereço, e quem a atende ali é decidido depois. O que muda de uma área para outra — quando a resposta é um endereço, e não uma pessoa — tem um texto próprio, e ele ajuda a responder a pergunta com a sua profissão em vez de com uma regra geral.

E há uma segunda pergunta, menos óbvia, que pesa tanto quanto a primeira: o que acontece com o perfil quando você mudar? De cidade, de clínica, de recorte. O seu nome vai junto. O nome da clínica, não.

Quando o perfil é o seu nome

Se você atende sozinho, atende em mais de um lugar, pretende abrir a própria casa um dia ou pode mudar de cidade, o perfil é o seu nome. Sem exceção.

Isso resolve o @ de uma vez — o seu nome mais a profissão em uma palavra, que é o endereço que sobrevive às três mudanças de uma carreira —, e resolve a identidade, porque a marca de quem atende sozinho é o próprio nome, bem escrito, e não um símbolo.

O perfil no seu nome tem um efeito colateral bom: ele obriga o conteúdo a ser seu. Como você pensa, o que observa, por que conduz de um jeito e não de outro. É o tipo de post que faz alguém escolher você entre quatro parecidos, e ele só existe quando há um "você" assinando.

Quando o perfil é a clínica

Se há mais de um profissional, se a casa vende a especialidade e não a pessoa, se a equipe entra e sai ao longo dos anos, o perfil é a clínica — e ele obedece a outra lógica.

A foto de perfil é a marca, e os rostos aparecem nos posts. O mês de conteúdo se divide entre as áreas da casa, cada peça assinada por quem a assina, com uma identidade que aguenta gente entrando e saindo sem ser redesenhada. Como um perfil só serve a vários profissionais, sem virar mural de avisos descreve esse mês em detalhe.

Duas exigências da norma que só existem nesse arranjo. Em medicina, a resolução vigente pede, para o perfil de clínica, o nome do estabelecimento com o registro no CRM e o nome do diretor técnico com inscrição — está em o que precisa estar no perfil de uma clínica, segundo o CFM. Em odontologia, o ponto que costuma pegar no perfil de casa com vários dentistas é a autoria: quem publica um caso é quem o executou, e a autorização é do caso, e o caso tem autor — uma pergunta boa para levar ao seu regional antes de a conta da pessoa jurídica publicar qualquer tratamento.

Os dois ao mesmo tempo, sem dobrar o trabalho

A situação mais comum de verdade é a terceira: a clínica tem um perfil e cada profissional tem o seu. E é a que mais mata perfis, porque sem uma regra os dois morrem juntos — ou publicam a mesma coisa no mesmo dia, que é pior.

A regra que funciona tem três linhas.

A clínica publica o mês. Três peças por semana, o conteúdo educativo, o de serviço, o institucional, com a identidade da casa. É o perfil que trabalha.

O profissional publica a camada pessoal. Uma peça por semana, ou menos: o "como eu penso", o texto assinado, o repost do que é seu no perfil da casa com um comentário próprio. Nunca a mesma peça no mesmo dia; nunca o mesmo assunto na mesma semana.

As bios se apontam. O perfil da casa lista quem atende; o de cada profissional diz onde atende, com o @ da clínica. A pessoa que chegou por um encontra o outro em um toque.

Feito assim, o perfil da clínica sustenta a presença e o do profissional sustenta o nome — e nenhum dos dois exige mais do que a agenda aguenta. Feito sem regra, são dois perfis parados que se olham.

A regra resolve a divisão; ela não resolve a operação do lado da casa, que é onde essas duas contas costumam empacar de verdade — qual sala tem a vez no mês, quem responde a mensagem que um post de outra sala gerou, o que se fotografa num corredor cheio de gente. Isso está em como se toca o perfil de uma clínica com várias salas.

O perfil pessoal que já existe

Quase todo mundo começa aqui: a conta pessoal de anos, com amigos, família e as primeiras fotos do consultório publicadas no meio. Há dois caminhos, e a escolha depende de quem já está do outro lado.

Converter, se boa parte de quem segue é paciente, colega ou gente da sua cidade que te conhece pelo trabalho. O que se faz: arquivar — não apagar, arquivar — o que não é para um paciente ver; trocar o @ para o seu nome e profissão; passar a conta para o modo profissional, que é gratuito e dá a categoria, o botão de contato e os números; reescrever a bio; e, a partir daí, tratar o perfil como o que ele passou a ser.

Separar, se quem segue é a família e o grupo da faculdade. A conta antiga vira privada e continua sendo sua; a nova nasce profissional, com o @ certo e a bio certa, e começa do zero — o que é menos ruim do que parece, porque os primeiros noventa dias de um perfil são um plano, não uma travessia.

Uma coisa que a conversão não muda: você continua sendo uma pessoa no perfil. Uma viagem, um livro, o cachorro — em pequena dose, isso humaniza. O que muda é a régua. A resolução do CFM diz com todas as letras que o perfil misto, que divulga trabalho e vida pessoal, obedece às mesmas regras: para a norma, não existe conta "meio pessoal". Nos outros conselhos o texto é menos explícito, e o raciocínio é o mesmo.

Quem atende na clínica de outra pessoa

Um caso que aparece muito e quase nunca é escrito: o profissional que é contratado, ou presta serviço, numa clínica que não é dele.

Ele pode ter o próprio perfil, e deve — é o nome dele que vai junto quando sair. O que o perfil pode dizer: quem ele é, o que faz, como pensa e onde atende, com o @ da casa, o que beneficia a clínica também. O que o perfil não pode: publicar paciente da clínica sem autorização própria e específica, usar como seu um caso que não executou, prometer em nome da casa o que a casa não prometeu.

Dois cuidados práticos. O primeiro é o contrato: algumas clínicas têm cláusula sobre redes sociais, e vale ler antes de publicar a primeira foto da sala. O segundo é a conversa: dizer ao dono da clínica que o perfil existe e o que ele vai mostrar evita um mal-estar que costuma aparecer no pior dia possível.

O que muda na bio em cada arranjo

A bio é onde a decisão fica visível, e ela muda em três campos.

O campo de nome: o seu nome e a profissão, ou o nome da casa e a especialidade. O @: o que sobrevive a mudanças, no primeiro caso; o nome fantasia, no segundo, porque a casa é o que fica. E a linha de registro: o seu número, ou o do responsável técnico da clínica — que a resolução médica exige na página principal do perfil. O raciocínio campo a campo está em os 150 caracteres da bio, na ordem que funciona.

E há uma decisão que atravessa os três arranjos: quem aparece. Se o perfil é o seu nome e você não quer mostrar o rosto, o que publicar quando você não quer aparecer é um texto inteiro sobre isso — e no perfil da casa a resposta costuma ser a equipe.

Mudar depois custa, e custa mais a cada mês

O @ pode ser trocado em dois toques. O que aponta para ele, não: o cartão impresso, a placa, o rodapé do site, a mensagem que um paciente encaminhou para outro, o link no WhatsApp, a ficha do consultório no mapa do Google. Cada mês publicado no arranjo errado é um mês de links, salvamentos e indicações apontando para um endereço que vai mudar.

É por isso que esta decisão vem antes do primeiro post, e não depois do centésimo. Ela é a primeira tarefa da semana de montagem — antes da bio, antes das fotos, antes da identidade —, porque as três dependem dela.

Na dúvida

Uma régua curta, para quem chegou até aqui sem decidir.

Se você é a razão pela qual a pessoa marca, o perfil é você. Se a casa é a razão, o perfil é a casa. Se as duas coisas são verdade, são dois — com a clínica levando o mês e você levando o nome.

E se ainda assim ficou empatado, escolha o seu nome. É a única das três respostas que continua certa em qualquer cidade, em qualquer clínica e em qualquer recorte da sua profissão.

Depois disso o trabalho é o de sempre: o mês decidido, três peças por semana, a régua do seu conselho, a identidade que se repete. É o que a gente monta — para o perfil da casa ou para o seu, na identidade certa de cada um, chegando para a sua aprovação pelo celular.

O atendimento continua sendo o seu talento. A parte de aparecer pode ser de outra pessoa.