Dez erros no Instagram de saúde, e o que corrigir em cada um

Depois de olhar muitos perfis de consultório, uma coisa fica clara: os que não funcionam não têm problemas diferentes entre si. Têm os mesmos dez, e em ordem — os primeiros aparecem na semana de montagem, os do meio no primeiro mês, e os últimos no terceiro, na hora de decidir se continua.

Este texto é um diagnóstico. Para cada erro, como ele se nota de fora, por que acontece com gente competente, e o conserto — que quase nunca é trabalhar mais. Vale para qualquer profissão da saúde e para qualquer lugar de atendimento.

1. O número alto de janeiro

Como se nota. O perfil tem quinze posts em três semanas e nenhum depois. A data do último é de março, ou de setembro, e o de cima diz "voltando com tudo".

Por que acontece. A decisão é tomada com energia, e energia sugere sempre um número alto: todo dia, ou cinco por semana. A terceira semana traz um congresso, um plantão, uma viagem, e a quarta começa devendo. O que pesa não é o post — é a dívida com um plano que ninguém cobrou.

O conserto. Escolher o ritmo que sobrevive ao mês difícil, não ao mês bom. Três por semana, nos mesmos dias, sustentados por um ano, constroem mais do que sete às pressas por três semanas — o número certo, e por quanto tempo mantê-lo explica a conta. E o que impede a quarta semana de derrubar o plano é ter o mês inteiro decidido antes de a primeira começar: o método de decidir doze peças de uma vez.

2. A bio que não diz o que você faz

Como se nota. O campo de nome tem só o nome. A bio diz "cuidando de você com amor" e não diz a profissão, a cidade nem o que fazer agora. O @ tem o nome da clínica antiga, ou dois sublinhados.

Por que acontece. A bio é escrita no dia em que a conta é criada, em dois minutos, e nunca mais é lida por quem a escreveu. Só é lida por toda visita — antes de qualquer post.

O conserto. Reescrever uma vez, com calma, na ordem que funciona: o que faz, para quem, onde, e o que fazer agora. Cabe em 150 caracteres e sustenta o ano inteiro. O raciocínio campo a campo, com quatro bios de exemplo, está em o que cabe nos 150 caracteres de um profissional de saúde.

3. O feed que é catálogo, ou mural de avisos

Como se nota. Nove posts seguidos do mesmo tipo: nove procedimentos com nome técnico, ou nove "estamos atendendo", ou nove frases bonitas. Um perfil que vende, um que avisa, um que decora — nenhum que ensina.

Por que acontece. Sem saber para que serve cada post, a escolha vira sorteio, e o sorteio tende a repetir o formato que deu menos trabalho.

O conserto. Um perfil de saúde atende três pessoas ao mesmo tempo — quem não sabe que você existe, quem acompanha e ainda não marcou, e quem está quase mandando mensagem —, e um mês precisa ter conteúdo para as três. Os seis tipos que dão conta disso, com a armadilha de cada um, estão em para que serve cada post de um perfil de saúde. O caso extremo do catálogo é o anúncio de estreia de um serviço novo, que fala do serviço a quem ainda não sabe que tem o problema — como divulgar um serviço novo sem que a estreia renda três curtidas.

4. A legenda que começa pelo aquecimento e termina pelo "agende já"

Como se nota. Toda legenda abre com "a saúde bucal é muito importante" ou "muitas pessoas não sabem, mas" — e fecha com "agende sua consulta pelo link da bio". Todas.

Por que acontece. A legenda é escrita por último, em cima da hora, por quem já gastou a energia na arte. O aquecimento é como um texto começa a ser escrito; o "agende já" é o que sobra quando não se decidiu o que pedir.

O conserto. Cortar o primeiro parágrafo — a primeira frase que diz alguma coisa é a primeira linha. Uma ideia por post. E o convite em uma de cada quatro peças, não em todas: um perfil em que toda legenda vende vira panfleto em três semanas. O método de escrever uma legenda de saúde em quinze minutos é o texto de referência.

5. O paciente que aparece sem ninguém ter pedido

Como se nota. Alguém de costas no fundo do corredor, no story de "bom dia". Uma mão apoiada na maca. Um "evolução do tratamento" que é um antes e depois com outro nome.

Por que acontece. O story parece informal, e a informalidade afrouxa o cuidado. E a maioria não sabe que "não dá para reconhecer" não é critério de nenhuma norma.

O conserto. Paciente, em qualquer grau, só com autorização própria, prévia e específica — e em algumas profissões nem com ela. O que o termo precisa ter, o que a lei de dados acrescenta e o que cada conselho exige está em foto de paciente no Instagram: autorização, sigilo e o que cada conselho exige; o quadro dos seis conselhos sobre antes e depois, preço e depoimento, em a tabela que põe as seis normas lado a lado.

6. O banco de imagens no lugar do seu consultório

Como se nota. A mulher de jaleco sorrindo que aparece em outros vinte perfis da mesma cidade. Nenhuma foto da sua sala, da sua mesa, da sua janela.

Por que acontece. Quase sempre por uma razão só: a pessoa não quer aparecer, e conclui que a alternativa é a foto genérica.

O conserto. A alternativa é o lugar. Uma sessão de quarenta minutos com o celular, sete enquadramentos, luz de janela, e o perfil tem seis meses de fotos reais sem ninguém posando — a sessão de quarenta minutos que rende três meses de fotos. E não querer aparecer não é um problema a resolver: é uma decisão que o perfil acomoda inteira, como mostra o que publicar quando você não quer mostrar o rosto.

7. O direct que vira consulta, ou que fica sem resposta

Como se nota. Mensagens de três dias atrás sem resposta. Ou o contrário: uma conversa de vinte mensagens em que a pessoa mandou foto, recebeu uma orientação e não marcou.

Por que acontece. Ninguém decidiu quem responde, em quanto tempo, nem onde a conversa continua. Sem isso, o perfil ora atende de graça, ora não atende.

O conserto. Responder rápido, orientar sem atender, e levar a conversa para onde ela se resolve — o WhatsApp comercial, com saudação, ausência e respostas prontas. As quatro mensagens que chegam e o que responder a cada uma estão em como responder o direct sem virar consulta grátis, e o canal organizado, em o WhatsApp Business do consultório, passo a passo.

8. Cada post com uma cara

Como se nota. Abra o perfil e olhe a grade de nove. Quatro fontes diferentes, três paletas, uma arte com borda e outra sem. Parece um perfil compartilhado por várias pessoas.

Por que acontece. Cada post é feito no dia, na ferramenta que estava aberta, com o modelo que apareceu primeiro. Sem um sistema, a consistência depende de memória — e ninguém lembra do azul que usou há três semanas.

O conserto. Decidir uma vez: duas ou três cores, uma família de letras, um jeito de enquadrar, um lugar para o número e para a frase. Não é logotipo, é repetição — o que faz um perfil parecer um lugar só. O formato em que isso mais aparece é o carrossel, porque a grade mostra as capas lado a lado; como montar um carrossel que a pessoa reconhece antes de ler o nome é a aplicação prática.

9. Medir por curtida e por seguidor

Como se nota. "O post de terça teve 40 curtidas e o de quinta teve 12, então vou fazer mais como o de terça." O de terça era a foto do cachorro.

Por que acontece. Curtida, seguidor e visualização são os números mais visíveis, e o aplicativo os mostra primeiro. São também os que menos explicam se alguém marcou.

O conserto. Olhar quatro números, uma vez por mês, e nunca decidir nada numa semana. Quais são, onde ficam e como se leem juntos está em as quatro métricas que dizem alguma coisa num perfil de saúde. E o número que vale mais que todos não está no aplicativo: é quantas mensagens disseram "vim pelo Instagram". Se quem cuida do perfil é outra pessoa e o relatório só traz curtida, os sete sinais de que o serviço está sendo bem feito são a conversa a ter.

10. Decidir com quatro semanas

Como se nota. "Testei por um mês e não deu resultado." O perfil tem doze posts, dois deles bons, e foi abandonado na semana em que o terceiro bom sairia.

Por que acontece. O ciclo de decisão em saúde é medido em meses. Quem viu o seu post hoje pode marcar em outubro — e o perfil precisa estar lá em outubro para isso acontecer.

O conserto. Um plano de três meses, com o que fazer em cada um, e a primeira decisão de rumo só no fim do terceiro. Os primeiros noventa dias, mês a mês é esse plano — e ele serve também para o perfil parado que vai voltar.

O erro zero, que vem antes dos dez

Há um erro que não está na lista porque acontece antes dela: o perfil no arranjo errado. O trabalho publicado na conta pessoal de anos, com a família no meio; ou o perfil de uma clínica de três dentistas com o nome de um só; ou dois perfis — o da casa e o do profissional — publicando a mesma coisa no mesmo dia até os dois pararem.

Essa decisão vem antes da bio, antes das fotos e antes da identidade, porque as três dependem dela. Perfil pessoal ou da clínica: qual dos dois construir é o texto que a toma de propósito.

O erro que ninguém confessa

E há um que não aparece em nenhum perfil, porque ele impede o perfil de existir: não saber o que postar. Não é falta de ideia — é não ter decidido para que serve cada post, e por isso o item 3 desta lista é o que mais resolve. Mas se a página em branco continuar, cem ideias já divididas por profissão resolvem a segunda-feira.

O perfil que evita os dez

Repare que nenhum dos dez consertos é "trabalhar mais". Quase todos são decidir uma vez o que hoje é decidido toda semana: o ritmo, a bio, o tipo de cada post, a cara das peças, o canal da conversa, o prazo de julgamento.

O perfil que evita os dez não é o que faz tudo. É o que teve o mês decidido antes de a primeira semana começar — e é exatamente isso que a gente monta: o mês planejado nos seis tipos, as peças na sua identidade, a régua do seu conselho, chegando para a sua aprovação pelo celular no dia certo. Os erros de 1 a 8 deixam de ser seus. Os dois últimos são só paciência.

O atendimento continua sendo o seu talento. A parte de aparecer pode ser de outra pessoa.