O que o dentista pode postar no Instagram, segundo o CFO

Poucas dúvidas circulam com tanta informação vencida quanto esta. Pergunte a dez dentistas se o antes e depois pode ir ao Instagram e você ouvirá as duas respostas, com a mesma convicção.

A resposta é sim, com condições — e ela tem data: 29 de janeiro de 2019, quando o Conselho Federal de Odontologia publicou a Resolução CFO-196/2019. Entre os conselhos da saúde, odontologia foi a primeira a abrir essa porta — quatro anos antes da medicina. O que confunde é que o Código de Ética Odontológica continua com um artigo que menciona antes e depois entre as infrações — e os dois textos convivem.

Este guia percorre os dois, com o texto na íntegra, para você saber exatamente onde está a linha.

Um aviso sobre a fonte

Vale começar por um detalhe que atrapalha qualquer pesquisa sobre o assunto: o site do CFO hospeda mais de um arquivo de código de ética, e o que tem "Atual" no nome do arquivo não é o que está em vigor. A numeração dos artigos de publicidade muda de um para o outro — no vigente, aprovado pela Resolução CFO-118/2012, a comunicação está nos arts. 41 a 44.

É por isso que tanto texto sobre publicidade odontológica cita "art. 34" quando o artigo correto é o 44. Se você for conferir alguma coisa deste guia, confira no arquivo que a Resolução CFO-271/2025 altera — é a numeração que este texto usa.

O que o Código de Ética veda

O art. 44 lista as infrações éticas em comunicação. O inciso I é o mais citado, e merece leitura atenta:

I — fazer publicidade e propaganda enganosa, abusiva, inclusive com expressões ou imagens de antes e depois, com preços, serviços gratuitos, modalidades de pagamento, ou outras formas que impliquem comercialização da Odontologia ou contrarie o disposto neste Código.

Repare na construção. O que o inciso veda é a publicidade enganosa e abusiva — e cita o antes e depois como uma das formas em que ela costuma aparecer. Foi exatamente nesse espaço que a Resolução CFO-196/2019 entrou, para dizer em que condições a divulgação de imagens deixa de ser abusiva.

Outros incisos do mesmo artigo que valem para qualquer post:

• II — nada de anunciar título, qualificação ou especialidade que não possua ou que o CFO não reconheça;
• III — nada de anunciar técnica ou terapia "que não estejam devidamente comprovadas cientificamente";
• IV — nada de criticar técnicas de outros profissionais "como sendo inadequadas ou ultrapassadas";
• V — nada de "dar consulta, diagnóstico, prescrição de tratamento ou divulgar resultados clínicos por meio de qualquer veículo de comunicação de massa";
• VII — nada de aliciar paciente com anúncio "falso, irregular, ilícito ou imoral", "especialmente a utilização da expressão 'popular'".

O que a Resolução CFO-196/2019 autorizou

São seis artigos curtos, e vale ler os quatro primeiros na íntegra.

Art. 1º — a selfie. "Fica autorizada a divulgação de autoretratos (selfies) de cirurgiões-dentistas, acompanhados de pacientes ou não, desde que com autorização prévia do paciente ou de seu representante legal, através de Termo de Consentimento Livre e Esclarecido – TCLE." O § 1º proíbe imagens que permitam identificar "equipamentos, instrumentais, materiais e tecidos biológicos".

Art. 2º — o antes e depois. "Fica autorizada a divulgação de imagens relativas ao diagnóstico e à conclusão dos tratamentos odontológicos quando realizada por cirurgião-dentista responsável pela execução do procedimento, desde que com autorização prévia do paciente ou de seu representante legal, através de Termo de Consentimento Livre e Esclarecido."

O § 1º é a metade que costuma ser esquecida: "Continua proibido o uso de expressões escritas ou faladas que possam caracterizar o sensacionalismo, a autopromoção, a concorrência desleal, a mercantilização da Odontologia ou a promessa de resultado."

Art. 3º — o meio do procedimento, não. "Fica expressamente proibida a divulgação de vídeos e/ou imagens com conteúdo relativo ao transcurso e/ou à realização dos procedimentos, exceto em publicações científicas." O vídeo do preparo, da cirurgia, do procedimento em andamento — que rende muita visualização — está fora.

Art. 4º — assinatura e autoria. "Em todas as publicações de imagens e/ou vídeos deverão constar o nome do profissional e o seu número de inscrição, sendo vedada a divulgação de casos clínicos de autoria de terceiros."

E o art. 5º fecha: divulgar imagem de paciente em desacordo com a norma é infração ética "de manifesta gravidade".

As quatro condições que sobram, na prática

Juntando os dois textos, o antes e depois odontológico é permitido quando:

1. há TCLE assinado pelo paciente ou representante legal, antes da publicação;
2. quem publica é quem executou o procedimento — o art. 4º veda caso clínico de autoria de terceiros, e o art. 2º fala em "cirurgião-dentista responsável pela execução". É o ponto que costuma pegar no perfil de clínica com vários dentistas: a autorização é do caso, e o caso tem autor. Se a conta é da pessoa jurídica, essa é uma pergunta boa para levar ao seu CRO antes de publicar;
3. a peça traz nome e número de inscrição, como manda o art. 4º da resolução e o art. 43 do Código;
4. a legenda não vende. Nada de "resultado incrível", "transformação", "o melhor", nada que soe a promessa. É o § 1º do art. 2º, e ele derruba a peça inteira mesmo quando a imagem está impecável.

O TCLE não é detalhe burocrático

Os dois artigos que autorizam imagem — o 1º e o 2º — condicionam a publicação a "autorização prévia do paciente ou de seu representante legal, através de Termo de Consentimento Livre e Esclarecido". Três consequências que vale ter claras:

Prévia significa antes. Autorização pedida depois de publicar não conserta a publicação; o art. 5º trata a divulgação em desacordo como infração de manifesta gravidade.

Consentimento de tratamento não é consentimento de imagem. O termo que o paciente assina para se tratar autoriza o procedimento, não a publicação da foto dele no seu perfil. São dois documentos, e o segundo precisa dizer para que a imagem vai ser usada.

A autorização é de um caso, não de uma conta. Quem executou aquele tratamento é quem pode divulgá-lo, e cada caso tem o seu termo. Não existe autorização geral que cubra o acervo do consultório.

Guardar os termos assinados, com data, é o que sustenta a sua posição se alguma peça for questionada. Não é excesso de zelo: é a prova de que a condição da norma foi cumprida.

Preço continua fora

Diferente da medicina, que passou a permitir informar valor de consulta em 2024, odontologia mantém preço fora da publicidade: é o mesmo art. 44, I, que cita "preços, serviços gratuitos, modalidades de pagamento".

Houve uma mudança em 2025, e ela é frequentemente mal contada. A Resolução CFO-271/2025, de 18 de junho de 2025, alterou o Código em cumprimento a decisão do CADE (processo 08700.002535/2020-91) para suprimir restrições ligadas a cartões e programas de desconto — mexeu nos incisos VIII e X do art. 20, revogou o inciso XIII do art. 32 e deu nova redação ao art. 44, XIV, sobre aliciamento por telemarketing ativo e meios semelhantes.

O que caiu foi a restrição à participação em sistemas de desconto. O que permanece é o anúncio de preço como isca de publicidade.

Na prática de quem produz, essa é a linha que separa marketing odontológico de propaganda de desconto: o valor existe e é dito, só não é ele que abre a peça.

O que costuma passar batido

Especialidade só se registrada. O art. 43, § 1º permite anunciar áreas de atuação e procedimentos "desde que precedidos do título da especialidade registrada no Conselho Regional ou qualificação profissional de clínico geral". Quem fez curso mas não tem registro de especialista anuncia como clínico geral — e o art. 44, II trata o contrário como infração.

O perfil da clínica tem obrigações extras. O art. 43 exige, para pessoa jurídica, o nome e o número de inscrição da PJ mais o nome e a inscrição do responsável técnico.

Anúncio é anúncio em qualquer meio. O art. 42 diz que a publicidade pode ser feita "em qualquer meio de comunicação, desde que obedecidos os preceitos deste Código". Não existe rede social fora da regra, nem stories como zona livre.

O que sobra para publicar toda semana — e é bastante

Se a leitura acima parece restritiva, vale inverter o olhar: o que a norma protege é a confiança do paciente, e é justamente ela que faz alguém escolher um consultório. O material que ela deixa livre é enorme e quase ninguém usa.

Você pode mostrar seu rosto, sua equipe, sua sala e sua rotina de trabalho — o art. 1º da 196/2019 abriu a selfie inclusive com paciente. Pode explicar o que é cada especialidade, o que dói e o que não dói, quando procurar, o que acontece na primeira consulta, como funciona um tratamento longo, por que um orçamento é diferente do outro. Pode responder as perguntas que chegam todo dia na recepção.

Nada disso pede TCLE, nada disso corre risco de virar processo ético, e tudo isso é mais eficiente do que o antes e depois para quem vai publicar durante anos — porque o caso clínico acaba e a dúvida do paciente não acaba nunca.

É por isso que o nosso conteúdo fica abaixo do que o CFO permite: sem antes e depois, sem preço, sem depoimento. A régua precisa passar em seis conselhos ao mesmo tempo, e essa é a que passa. Se você quiser usar o que a 196/2019 autoriza, a decisão é sua — nada vai ao ar sem passar por você.

Para comparar com os outros conselhos, veja a régua de cada um dos seis conselhos. Se a sua dúvida for de conteúdo e não de limite, o caminho é como captar pacientes em odontologia e o recorte de presença digital para dentistas. E se ela for de operação — como o mês se divide, quem toca a conta, o que dá para fotografar num consultório —, veja como funciona o perfil de um consultório odontológico. Quem trabalha com aparelho encontra o assunto próprio em Instagram para ortodontistas.

A operação de uma conta de ortodontia tem regra própria, e ela vem de duas coisas que só acontecem juntas ali: o repertório cabe numa folha e o mesmo leitor fica dois anos. Como o mês não se repete nesse prazo, o que a câmera alcança quando o aparelho está fora da boca e o que fazer com uma caixa de entrada tomada por tratamento em curso estão em a operação de um perfil de ortodontia.