Google Ads e tráfego pago na saúde: o que o anúncio compra e o que não

Começo pelo conflito de interesse, porque ele muda como este texto deve ser lido: nós não vendemos anúncio. Não fazemos gestão de tráfego, não cobramos percentual de verba e não ganhamos nada se você decidir anunciar amanhã.

É por isso que dá para escrever este texto inteiro sem puxar a conclusão para lugar nenhum. Anúncio funciona em saúde. Funciona melhor em algumas especialidades do que em outras, funciona muito melhor com algumas coisas prontas antes, e há situações em que ele é dinheiro jogado fora de um jeito que dá para prever no papel.

O que o anúncio realmente compra

Anúncio compra alcance e posição, agora. Você paga e aparece. É a única coisa em marketing que tem esse efeito imediato, e é por isso que ele é tão tentador para quem acabou de abrir a porta.

O que ele não compra é o passo seguinte. Depois de ver o anúncio, a pessoa faz uma coisa antes de mandar mensagem: ela confere quem você é. Abre o Google, abre o Instagram, olha o perfil, lê duas ou três coisas. Em saúde esse passo é praticamente obrigatório, porque ninguém entrega o próprio corpo a um nome que apareceu num anúncio sem antes olhar para ele com mais calma.

Ou seja: o anúncio compra a visita. A confiança continua sendo construída pelo que existe quando a visita chega.

É por isso que anúncio aparece no meio da lista, e não no começo, quando se separa o que uma agência de marketing médico faz em cinco frentes: comprar clique para um perfil vazio é pagar para alguém confirmar que não vale a pena.

Os dois canais não fazem a mesma coisa

Google Ads é intenção declarada. A pessoa digitou. Ela está procurando um dentista no bairro, ou o nome de um procedimento, ou uma dor com um adjetivo junto. Você aparece em cima do resultado, e a distância entre o clique e a consulta é curta. É o canal mais direto que existe para quem já decidiu que precisa de alguém.

Meta Ads — Instagram e Facebook — é interesse inferido. A pessoa não estava procurando nada: estava rolando o feed, e a plataforma achou que ela poderia se interessar. A distância até a consulta é maior, e em compensação você alcança quem ainda nem sabe que tem um problema resolvível — que é uma parte enorme do público de várias áreas da saúde.

Os dois servem a coisas diferentes, e a escolha errada entre eles é o motivo mais comum de uma verba pequena não render nada.

Por que o clique em saúde é caro

Duas forças empurram o preço para cima ao mesmo tempo. O ticket é alto — um tratamento ortodôntico, um procedimento estético, um acompanhamento longo valem muito para quem os vende, então todo mundo aceita pagar mais pelo mesmo clique. E a concorrência é local e concentrada: numa cidade média, os anunciantes de "implante dentário" cabem nos dedos de uma mão, e eles disputam exatamente as mesmas palavras.

O efeito prático é que o custo por clique em termos comerciais de saúde costuma ser vários múltiplos do que se paga em outros setores, e varia muito entre cidades. Antes de reservar verba, peça a estimativa de custo por clique da sua cidade e das suas palavras — a própria ferramenta do Google dá isso de graça, e é a diferença entre orçar e adivinhar.

A conta que decide se vale a pena

Esta é a parte que quase nenhuma proposta de tráfego mostra, e é a única que responde à pergunta.

Você precisa de três números seus. Quanto vale, em média, um paciente novo — não a consulta, o paciente, incluindo o que ele costuma fazer ao longo do tempo e quem ele indica. Quantos cliques viram uma conversa e quantas conversas viram paciente. Multiplicando as duas últimas, você descobre quantos cliques custam um paciente; multiplicando pelo custo do clique, descobre quanto custa adquirir um.

Se esse custo for menor do que o valor do paciente, anunciar é uma boa decisão financeira, e escalar é uma decisão melhor ainda. Se for maior, nenhuma otimização de campanha conserta — o que precisa mudar é a taxa de conversão, e ela quase nunca está dentro do anúncio.

Onde a verba vaza, quase sempre no mesmo lugar

Uma campanha de saúde mal-sucedida costuma ter os três primeiros passos certos e o quarto quebrado.

O destino do clique. Mandar todo mundo para a página inicial de um site genérico, ou para o direct sem nada escrito, é perder metade de quem clicou. A pessoa clicou num anúncio sobre uma coisa e precisa cair numa página sobre aquela coisa.

O perfil. Este é o vazamento mais caro e o mais invisível, porque ele não aparece em nenhum relatório de campanha. A pessoa clica, gosta, e antes de escrever vai olhar o seu Instagram — e encontra um perfil cuja última publicação é de quatro meses atrás. Ela não escreve, e o relatório da campanha vai registrar apenas um clique que não converteu, sem dizer por quê.

O tempo de resposta. Lead de saúde tem prazo de validade curto. Quem manda mensagem às onze da manhã e é respondido no dia seguinte já falou com outros dois consultórios.

A medição. Se ninguém anota de onde veio quem marcou, a campanha nunca sai do palpite. Perguntar "como você chegou até a gente?" no primeiro contato é a medição mais barata que existe, e a maioria dos consultórios não faz.

As palavras que você não quer comprar

Metade da verba desperdiçada numa campanha de saúde iniciante vai embora em cliques que nunca poderiam virar paciente, e eles têm assinatura reconhecível.

Quem procura curso e emprego. "Curso de harmonização", "quanto ganha um dentista", "vaga para recepcionista de clínica" — são buscas com volume alto e comprador nenhum, e elas entram sozinhas quando a palavra comprada é ampla demais.

Quem procura de graça. "Dentista gratuito", "psicólogo social", "clínica popular". É público legítimo e não é o seu, se o seu atendimento é particular.

Quem está longe demais. Sem raio de exibição apertado, você paga por cliques de cidades onde ninguém vai atravessar para se consultar.

Quem está estudando o assunto, e não escolhendo alguém. Buscas que começam com "o que é" raramente marcam consulta no mesmo mês — e esse público, que é valioso, custa muito menos no conteúdo do que no anúncio.

A lista de palavras negativas é a primeira coisa a pedir de quem gerencia a sua campanha, e a primeira a conferir no mês seguinte.

A régua do seu conselho vale igual no anúncio

A dúvida é legítima e aparece sempre: o que pode ser dito dentro de um anúncio?

A nossa posição de trabalho é simples e não depende de parecer nenhum: o que não entra num post não entra num anúncio. É a mesma peça, vista por mais gente, e a exposição maior é razão para mais cuidado, não para menos. Promessa de resultado, depoimento de paciente e caso identificável ficam de fora dos dois. A identificação profissional — nome e registro — precisa estar visível para quem chega.

O que cada conselho diz, com o número do artigo e o link para o documento oficial, está reunido em a régua de publicidade das seis profissões, e o recorte da medicina, com o texto literal da resolução, em o que a norma médica permite hoje. Para o seu caso específico, quem dá a palavra final é o seu conselho regional.

Quando anunciar faz sentido

• Quando há uma data. Uma unidade nova, uma mudança de endereço, um serviço que começou agora. O anúncio comprime em semanas o que a presença levaria meses para fazer.
• Quando a busca já existe e é local. Termos com intenção clara — o nome do procedimento mais o nome do bairro — e alguém do outro lado pronto para responder rápido.
• Quando a conta fecha. Você mediu, o custo por paciente ficou abaixo do valor dele, e a estrutura aguenta o volume.

E quando não faz: quando o perfil está parado, quando ninguém consegue responder mensagem em minutos, quando a verba é pequena e está espalhada em várias frentes ao mesmo tempo, e quando ninguém vai anotar de onde veio cada paciente.

O que sobra quando o anúncio para

Esta é a diferença estrutural entre os dois tipos de investimento, e ela não é uma opinião: é uma característica de cada canal.

Anúncio é aluguel de atenção. No dia em que a verba para, a visita para junto — no mesmo dia, sem carência. O que foi construído com ele não fica: o clique aconteceu, a pessoa passou.

Presença é acúmulo. Um post publicado há oito meses continua sendo a coisa que a pessoa vai encontrar quando procurar o seu nome, e continua trabalhando de graça. É mais lento, não tem botão de acelerar, e é a única parte do seu marketing que você leva com você quando o endereço mudar.

Os dois não competem. O melhor arranjo, quando há verba, é anúncio trazendo gente e um perfil ativo esperando por ela — e é justamente por isso que perfil parado queima verba de mídia. O que muda entre contratar uma estrutura para cuidar da campanha e assinar uma entrega fixa de conteúdo está em o que cada formato de fornecedor resolve, e a comparação de custo entre eles em o que cada caminho cobra por mês.

Se você atende em medicina, o que sustenta o perfil que recebe esse clique está em Instagram para médicos, por que uma rede e não três; em odontologia, em o repertório que sobra depois da régua.